Marketing y turismo: el valor añadido de la investigación y la comunicación hace volar a las empresas

En el mundo en el que vivimos hoy en día, sobrecargado de información y posibilidades de compra, sabemos que entre los aspectos fundamentales a tener en cuenta para captar un cliente, tanto en el turismo como en otros sectores, está el aspecto emocional y experiencial derivado de la personalización del producto/servicio.

La crisis pandémica ha provocado una reevaluación global del gasto en todos los contextos, lo que ha llevado a una nueva forma de comprar y desear un producto/servicio: lo que antes nos parecía indispensable tener, ahora ya no lo es, y viceversa. Ciertamente, la situación de incertidumbre no ha penalizado las compras en línea; al contrario, los grandes mercados, cada vez más atentos a las necesidades de los clientes, han convertido incluso a quienes no estaban acostumbrados a este tipo de compras, ampliando aún más la porción del mercado que ahora «depende» del comercio electrónico.

¿CÓMO SE MUEVE EL MERCADO TURÍSTICO EN ESTE MARCO?

Ciertamente, en el último año no podemos considerar el mercado turístico de la misma manera que otros sectores económicos del sector servicios. El retroceso del turismo ha dado que pensar, pero, por otro lado, se han abierto nuevos campos de reflexión sobre los que trabajar. Pensando en aquellos negocios que se posicionan en un mercado BTC (Business To Consumer), las preguntas que nos hacemos son las siguientes: ¿qué está dispuesto a comprar hoy el turista típico, dónde compra y de qué manera? Para entender esto, primero debemos conocer mejor quién es nuestro cliente final creando un perfil plausible. En el marketing digital definimos el buyer persona y tenemos que partir precisamente de sus necesidades para planificar un marketing mix adecuado y una comunicación multicanal que explote, por ejemplo, el marketing de influencers, la creación de paquetes a medida, la organización de viajes seguros, el incremento de la Inteligencia Artificial en los métodos de reserva y pago, etc.

El ocio, los viajes y el entretenimiento también aspiran a ser «inteligentes» en la forma de disfrutarlos, no sólo el trabajo o los estudios, como hemos visto en los dos últimos años.

Para las empresas de BTB, la situación cambia:

El cliente de un turoperador es otra empresa, a menudo una agencia de viajes que trabaja en línea o en tierra y que ha experimentado, al igual que el propio turoperador, un cambio económico drástico… desde el comienzo de la pandemia. Así que añade signos de interrogación sobre cómo moverse antes de llegar al marketing operativo, veamos algunos de ellos:

  • ¿quién es mi cliente final?
  • ¿quién es el intermediario y, por tanto, mi cliente directo?
  • ¿es el producto que propongo fácilmente disponible en las OTAs o agencias de viajes?
  • ¿es el producto que propongo fácilmente recreado por mis competidores directos?
  • ¿por qué debería el cliente comprar mi producto?
  • hablando de un cliente existente, ¿por qué debería seguir comprándome?
  • ¿está justificada la diferencia de precio de mis servicios y productos individuales en comparación con los de mis competidores?

Estas son sólo algunas de las preguntas que debe hacerse para comprender un concepto básico: sin un análisis exhaustivo, cualquier estrategia de comunicación corre el riesgo de fracasar en su fase operativa. Si, por el contrario, tiene una idea clara de cuál debe ser su producto final y su valor, podemos pasar al siguiente paso.

¿Cómo comunico la identidad diferenciadora de mi producto a la empresa compradora?

Esto requeriría un asesoramiento específico, pero vamos a tratar de establecer algunos puntos básicos que pueden ayudarle a obtener una visión general mientras tanto.

Destaca siempre los aspectos determinantes en la relación calidad-precio de tu producto, si incluye un acuerdo ganador con una determinada aerolínea u hotel, por ejemplo, muéstralo en lo más alto de la lista de ventajas, haz que el cliente no lo eche en falta y que piense en algo realmente exclusivo que sólo podrá disfrutar gracias a ti, a tu capacidad de construir relaciones antes que paquetes comerciales.

No oculte ningún precio: la transparencia y la credibilidad son cruciales para sus clientes. Omitir un precio porque es más alto o trabajar por debajo del coste para conseguir un contrato no es bueno para su reputación y hace que el cliente se sienta inseguro en la fase de compra.

Invertir en comunicación, el boca a boca, es importante en sí mismo, pero hoy en día no es suficiente. Hay muchas acciones que poner en marcha, sobre todo en línea, empezando por la definición del tono de voz para tener un enfoque inequívoco, tanto en las relaciones directas como en las digitales. Para apoyar el «tono de voz» adoptado, deben definirse leitmotivs visuales y un estado de ánimo que recuerden a su marca en todo momento. Todo sirve para acompañar al cliente en el proceso de decisión de compra, todo sirve para hacer marca y darse a conocer, la estandarización no ayuda tanto como la singularidad.

Comunicar los detalles da valor al producto. Para vender a una agencia de viajes o a un agente su producto o servicio al por mayor, tanto si se trata de operadores turísticos tradicionales como, más aún, si se trata de empresas especializadas en actividades receptivas, debe comunicar con claridad todos los detalles. Esto sólo puede hacerse mediante un estudio minucioso del producto ofrecido y de la comunicación resultante.

Configure los gráficos de manera ligera y legible: las empresas, al igual que los clientes finales, compran ante todo con los ojos. Una buena presentación gráfica dará más valor al contenido ofrecido. Las imágenes e infografías atractivas ayudan a la comprensión y son un valioso apoyo para el personal de ventas que tiene que narrar el producto.

Invertir en canales sociales es ciertamente útil, pero ¿cuáles son los más adecuados? Por ejemplo: mientras que en BTC es importante el uso de redes sociales generalistas como Facebook, Instagram, Pinterest, en BTB predomina el uso de LinkedIn. Y es que estamos hablando de una red social enfocada a profesionales, empresarios y directivos, potenciales clientes por tanto. Esto no significa excluir a las demás, pero ciertamente hay que hacer una selección razonada, ya que la gestión debe ser constante, y la red social equivocada corre el riesgo de acabar con parte de la inversión destinada a la comunicación corporativa.

Uso de distintas lenguas en la comunicación: además de las lenguas básicas como el inglés, el español, el francés y el alemán, puede ser útil añadir otras. En el marketing digital, el posicionamiento en Google con determinadas palabras clave suele ser prioritario. En el caso de los sitios multilingües, la cosa se complica en este sentido. Si elegimos una serie de idiomas, todo debe actualizarse en consecuencia, incluidos los blogs y la actualidad, para evitar la penalización por parte del algoritmo de Google. Por eso siempre recomendamos empezar con la lengua materna y el inglés en primer lugar y luego, si el presupuesto lo permite, aumentar las lenguas que se consideren estratégicas.

Storytelling: si puede convertir sus productos o servicios en historias para ser contadas, entonces le ha tocado el premio gordo. No faltan herramientas, desde la realización de vídeos hasta las historias que ahora son posibles en todas las redes sociales.

¿Marketing de salida o de entrada? No hay una respuesta clara a esta pregunta. En general, la respuesta es una justa alternancia de los dos métodos, pero si queremos ir más al detalle, pensando por ejemplo en aquellas empresas que se dedican principalmente al turismo receptivo, dirigiéndose por tanto a un nicho de personas que tienen necesidades específicas que van más allá de las reservas de vuelos y hoteles, sino que solicitan asistencia exclusiva, traslados internos o servicios extra, entonces quizás sea aconsejable el inbound marketing, basado más en los contenidos que en las acciones comerciales que se pueden contar precisamente en el outbound marketing.

Pero, ¿qué tipo de contenidos hay que planificar? ¿De qué podemos hablar en los canales de comunicación de estas realidades que se dirigen a los intermediarios extranjeros?

En este caso, se trata de la clásica pregunta que se plantea después de haber realizado un primer análisis y haber diseñado una estrategia.

En conclusión, la comunicación en el sector turístico es el mejor aliado para la venta de productos y servicios y para la creación de marca. Nuestra agencia ha optado por estar al lado de las empresas que trabajan en turismo y que, aunque penalizadas por la situación general, tienen la voluntad de mirar más allá y trabajar por el futuro próximo. Con la debida cautela, en el periodo posterior al cierre ha habido un deseo de volver a viajar, sobre todo a Italia, y tarde o temprano este primer gusto se convertirá en estructural, esperando dejar atrás el enorme vacío generado por la pandemia.

Será en ese momento cuando tengamos que estar preparados, y nos dirigimos a aquellas realidades con una historia a sus espaldas, porque van a surgir muchas empresas nuevas dispuestas a responder a la demanda del mercado, pero pocas de ellas estarán realmente estructuradas para hacerlo adecuadamente.

Es el momento de integrar el marketing y la comunicación en la cultura corporativa para que, además de los clientes ya fidelizados, las partes interesadas y los clientes potenciales también conozcan su factor diferenciador.