Si eres una empresa SaaS (Software as a Service) que trabaja en un entorno B2B (Business to Business) y aún no te has planteado una estrategia de marketing de contenidos, este artículo es para ti. Basta con decir que el 73% de las empresas encuestadas declararon que en 2020, al menos el 80% de sus aplicaciones serán SaaS, ¡y esta cifra va en aumento!
Cuando se trata de SaaS para B2B, muchos productos pueden parecer complicados de entender o requieren algún grado de explicación, un tutorial o directrices. En este sentido, el marketing de contenidos y el SaaS para empresas B2B son una combinación perfecta, ya que el marketing de contenidos se ha disparado junto con el desarrollo y la popularidad del SaaS.
Jamie Turner, comercializador de deportes, dijo: «La única manera de ganar en el marketing de contenidos es que el lector diga: ‘Esto fue escrito especialmente para mí'».
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS?
En primer lugar, conviene precisar a qué nos referimos cuando hablamos de «estrategia de marketing de contenidos». Nuestros ojos y oídos están inundados de la palabra «c» a diario, y es difícil distinguir lo que es útil, lo que convierte a la gente en clientes, y lo que es sólo ruido de fondo.
Tomamos la definición de la organización más autorizada en la materia, el Instituto de Marketing de Contenidos, que afirma que «una estrategia de marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenidos valiosos, relevantes y coherentes para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable de los clientes».
En Leovel estamos muy familiarizados con las estrategias de marketing de contenidos, no sólo porque desarrollamos y publicamos contenidos originales para nosotros mismos, sino porque también los producimos a diario para nuestros clientes; podemos decir que cada vez es más una especificidad para nosotros. Por eso hemos decidido publicar este artículo enviado por nuestros socios americanos y por eso queremos compartir con vosotros, la audiencia de marketing para SaaS a B2B, los pasos que podéis dar para desarrollar vuestra estrategia de marketing SaaS y, en definitiva, hacer generación de leads con vuestros contenidos.
PASO 1: ENTENDER LO QUE QUIERE SU PÚBLICO
Aunque la identificación de las necesidades de su público parece un paso obvio para cualquier tipo de estrategia, para las empresas de SaaS que se dirigen al B2B nos gustaría destacar esto como un punto de partida esencial. Para lograr sus objetivos, tenemos que estar seguros de que el contenido que usted identifica es lo que sus clientes necesitan, lo que realmente quieren leer o ver. Podemos decir que esta actividad consiste en adquirir las opiniones de la audiencia, y son estas opiniones las que darán la dirección correcta a la estrategia de marketing de contenidos. Aparentemente hay muchas formas, incluso relativamente fáciles, de realizar esta investigación: puedes echar un vistazo a tu contenido ya publicado para ver cuál es el mejor; puedes analizar el contenido de tus competidores para ver con qué está participando la gente; puedes utilizar herramientas específicas para la evaluación y la investigación de palabras clave como SEMrush o utilizar la simple función de Google Suggest.
Otro enfoque, que puede parecer obvio pero que a menudo se pasa por alto, es simplemente preguntar. Pregunte a sus clientes o a su público. Pregunte qué quieren ver, qué puntos de dolor tienen para entender el servicio que usted ofrece, su aplicación o software, y qué tipos de contenido les atraen. Utilice sus canales de redes sociales como una herramienta de investigación de mercado, como si le ofrecieran un contacto directo con las personas para las que está creando la estrategia. Esto te permitirá aprender el lenguaje que utilizan quienes te siguen y también entender su pensamiento y predisposición emocional hacia la marca. En resumen, si aún no tiene contacto directo con su público, corra a cubrirse para entender cuanto antes si lo que se está produciendo en términos de contenido es realmente demandado.
PASO 2: PONTE EN EL LUGAR DEL COMPRADOR
El propósito de una estrategia de marketing de contenidos es guiar a su cliente potencial a través del «embudo» del marketing de contenidos; de ignorante, desinformado, ajeno a Internet, a educado, leal, embajador de la marca. Esto significa que hay que entender el viaje del comprador poniéndose en su lugar, y recorrer lo que se necesita para ir desde el primer clic hasta el paso de la tarjeta de crédito, siempre que el objetivo sea vender.
Imaginando nuestro «embudo» dividido en 3 partes, es importante entender la comprensión y percepción del contenido que tendría el cliente en la parte superior (TOFU), en la mitad del embudo (MOFU) y en la parte inferior del embudo (BOFU). Esto significa que es útil hacer un mapa que describa las preguntas que los clientes podrían hacer en cada etapa. Una vez que haya investigado y haya empezado a recopilar ideas, analice dónde encaja exactamente su contenido dentro del embudo. No puede esperar que sus clientes potenciales salten directamente a la etapa de conversión, convirtiéndose en clientes reales, sin antes hacer un recorrido para acercarse (primera etapa) y conocer (segunda etapa) su producto/servicio.
Imaginemos que usted es una empresa de software que se dirige tanto a particulares como a profesionales, seguramente su enfoque se basará en estrategias diferentes. Debe abordar los puntos críticos que puede tener cada uno de estos objetivos. En cualquier caso, una página de preguntas frecuentes puede ser útil para interceptar a aquellos compradores potenciales que necesitan familiarizarse con el producto, o una guía en profundidad fácil de seguir para aquellos clientes que se encuentran en una fase avanzada y ya han buscado. Una estrategia de contenidos ideal es la que consigue convertir a los clientes que utilizan modelos gratuitos en clientes de pago que se pasan a productos premium. En estos casos, un video tutorial que muestre las fantásticas características de la versión de pago suele ayudar mucho a la conversión. Las guías de Galactic Fed sobre el marketing de contenidos y el embudo de marketing ilustran exactamente qué tipos de contenido pueden adoptarse en cada etapa del embudo y cómo puede guiar a su audiencia de arriba a abajo hasta donde le gustaría que estuvieran sus clientes en todo momento, es decir, antes de la venta.
PASO 3: CREAR CONTENIDOS QUE APOYEN SUS OBJETIVOS
La investigación en su estrategia de marketing de contenidos es clave y comprender a su público es imprescindible; pero, al fin y al cabo, usted es una empresa. Esto significa que el contenido que está creando debe apoyar sus objetivos de marketing B2B y no sólo proporcionar valor a sus clientes. En las fases iniciales de la estrategia, defina algunos resultados y mida lo que quiere ver. Esta sería la cuarta etapa del diagrama de flujo que se ve a continuación.
Dependiendo de dónde se encuentre en la evolución de su empresa, esto puede variar. Sus objetivos pueden ser la generación de clientes potenciales, la educación de la audiencia o la retención de clientes, o todas estas cosas juntas. Si no establece objetivos relevantes y alcanzables que se alineen con su estrategia global de marketing, su contenido será en vano. El enfoque de su objetivo, por lo tanto, debe influir en las métricas que mide y en la forma de hacer su análisis.
Por ejemplo, si se trata de una empresa de software de gestión de recursos humanos con el objetivo de generar clientes potenciales, una métrica para medir este éxito podría ser el número de descargas de pruebas gratuitas. A continuación, podrá desarrollar y crear contenidos que logren este objetivo. Puede crear una infografía que destaque las ventajas de su producto o algunas estadísticas de rendimiento atractivas, y luego añadir una llamada a la acción que lleve al usuario a descargar una prueba gratuita. Establezca su objetivo, elija su KPI (Indicador Clave de Rendimiento) y, a continuación, cree el contenido que permita alcanzar esos resultados. Del mismo modo, si quiere retener a sus clientes, la base de su estrategia de contenidos podría ser un programa de fidelización o un boletín informativo dirigido sólo a los que se han registrado.
PASO 4: MUESTRE A SU PÚBLICO QUIÉN ES USTED
El 86% de los consumidores encuestados afirmó que la autenticidad es un factor clave a la hora de decidir qué marcas les gustan y apoyan. Esto significa que los consumidores pueden distinguir fácilmente cuando una marca es transparente y autorizada, en contraposición a las que sólo guardan las apariencias. Es importante diferenciar dos cosas: el tono de voz de su marca (tone of voice) y la personalidad de su marca (brand identity). El tono puede cambiar según el canal o el mensaje, pero siempre debe ser evidente que es suyo; por tanto, hay que preservar la identidad y el diseño ayuda mucho a ello.
Buffer, una empresa de software para redes sociales, da en el clavo cuando se trata de mostrar la identidad de la marca. Consiguen su objetivo de fusionar su producto con su personalidad y, además de promocionar su herramienta, muestran contenidos que ponen de manifiesto las ganas de aprender y crecer de su marca. Es importante crear contenido para aumentar la visibilidad de la marca, pero es igualmente importante que la gente disfrute de tu contenido, de lo contrario nunca volverán a tus canales.
Definir la identidad de su marca antes de empezar a producir contenidos facilita la elaboración de una estrategia.
Piense en su marca como en una persona. ¿Qué tipo de personalidad tendría? ¿Cómo se comportaría dentro de un grupo de personas? Enumere los adjetivos que describen esta personalidad y vincule el tono de voz, el enfoque y la actitud identificados a cada pieza de contenido que cree. Debe ser evidente en cada pie de foto de Instagram, en el título y en el enlace al artículo del blog de su sitio web. Luego, vaya más allá; cree encuestas, infografías, podcasts. Tome los testimonios de los clientes o los estudios de casos y preséntelos de forma interesante. Observe lo que hacen otras empresas y luego cree lo que le gustaría ver o leer, pero que en realidad no ve ni lee. Y recuerde que un poco de humor nunca viene mal.
PASO 5: DISTRIBUIR Y AMPLIFICAR PARA MAXIMIZAR EL RENDIMIENTO
Esta suele ser la fase que más se pasa por alto, pero también la que más recompensas reporta. No hay nada peor que dedicar tiempo y recursos a la investigación y creación de contenidos, sólo para publicarlos una vez y dejarlos morir en el cementerio de contenidos. Sobre todo si se tiene en cuenta que el 60% de los responsables de marketing de SaaS para B2B crean al menos una pieza de contenido al día (lo que quizá sea demasiado), ya no es pensable crearla esporádicamente, compartirla y esperar lo mejor.
Aquí es donde la publicación multiplataforma es clave; es esencialmente un grupo de enfoque continuo. Puede ver qué tipos de contenido funcionan mejor en qué plataformas, qué audiencias responden más positivamente a lo que está creando, y puede ayudar a guiarle en la edición y el ajuste de su estrategia de marketing de contenidos basándose en la información en tiempo real.
Por ejemplo, si tu empresa, una herramienta de gestión financiera para la empresa, ha escrito un artículo en su blog sobre «Las 5 mejores apps de finanzas en 2020», además de publicarlo en la web, debes adaptar el contenido en los distintos canales: extractos y reflexiones de los distintos párrafos del artículo en LinkedIn, infografías en Instagram, posts en Facebook y luego seguir con los comentarios y el engagement de quienes te siguen y comparten estos posts.
Otra táctica para asegurarse de que su contenido recibe la atención que merece es invertir en habilidades de SEO, aprovechar los anuncios pagados o centrarse en el marketing por correo electrónico.
SEGUIMIENTO
Pero además de todo el trabajo de estrategia, producción y distribución de sus contenidos, también hay que hacer un seguimiento. En efecto, es importante analizar con frecuencia el rendimiento de sus contenidos, para poder perfeccionar siempre su estrategia de marketing y maximizar su eficacia.
El 69% de los profesionales del marketing B2B afirma tener una estrategia de marketing de contenidos documentada, frente al 37% de hace dos años. Para el SaaS dirigido al B2B, no es tanto una cuestión de «si» como de «cuándo». Utilizar esta guía como plantilla le ayudará a crear una estrategia de marketing de contenidos que puede catapultar su marca ante los ojos de las empresas y personas que más necesitan su producto o servicio.