El auge de las redes de retail media: lo que los anunciantes deben saber
El panorama publicitario digital está experimentando una de sus transformaciones más profundas en décadas. Las redes de retail media (Retail Media Networks o RMN) han dejado de ser una curiosidad táctica para convertirse en el canal de mayor crecimiento dentro de la inversión publicitaria global. Para los anunciantes que aún no han integrado esta disciplina en su estrategia, el momento de actuar es ahora.
¿Qué es el retail media y por qué importa tanto en 2026?
El retail media es la práctica mediante la cual los grandes distribuidores —supermercados, marketplaces, plataformas de quick commerce— monetizan sus propias audiencias vendiendo espacios publicitarios a marcas y fabricantes. La clave diferencial frente a otros canales es el acceso a datos propios de comportamiento de compra real, lo que permite impactar al consumidor en el momento más próximo a la decisión de adquisición.
Los márgenes de beneficio en publicidad dentro del retail media pueden alcanzar hasta el 50 %, muy por encima de los márgenes típicos de la venta de productos. Esto explica por qué los grandes operadores del sector han transformado su modelo de negocio: ya no compiten únicamente por el margen de reventa, sino por los presupuestos publicitarios de los fabricantes.
Las cifras globales avalan esta tendencia de forma contundente. La inversión en retail media en Estados Unidos superará los 60.000 millones de dólares en 2026 y se aproximará a los 70.000 millones en 2027, creciendo a mayor velocidad que el conjunto del mercado publicitario digital. En Europa, IAB Europe cifró el mercado de publicidad digital en 118.900 millones de euros en 2024, con el retail media creciendo un 22,2 %.
El ecosistema actual: de Amazon a los retailers locales
Durante años, el debate sobre retail media se reducía a Amazon. Hoy, el ecosistema es radicalmente más complejo y diverso. WARC estimó 60.600 millones de dólares en ingresos publicitarios de retail media para Amazon en 2025 y 69.700 millones en 2026, con un papel cada vez más full funnel. Sin embargo, Amazon ya no tiene el monopolio de la conversación.
En España, el ecosistema presenta una dinámica propia. IAB Spain presentó recientemente la edición actualizada 2025 del Libro Blanco de Retail Media, un documento que analiza la consolidación del ecosistema, la madurez tecnológica, el consumidor phygital, la diversificación de formatos y la profesionalización del sector, que avanza «a una velocidad vertiginosa».
El DES 2026 (Digital Enterprise Show) fue un escenario revelador de esta evolución. Durante el evento, no se habló únicamente de espacios publicitarios dentro de plataformas, sino de ecosistemas capaces de conectar datos, tecnología, contenido y experiencia de usuario para generar resultados medibles de negocio. Glovo presentó la transformación de su plataforma de delivery a plataforma de medios, argumentando que dispone de uno de los activos más valiosos para los anunciantes: audiencias con una elevada intención de compra respaldadas por datos propios.
Los cinco pilares que definen las redes de retail media maduras
Para que un anunciante evalúe correctamente dónde invertir dentro de este ecosistema, es fundamental comprender qué diferencia a una red de retail media madura de una que aún está construyendo su propuesta de valor.
1. First-party data verificable
La principal ventaja del retail media frente a Google o Meta es el acceso a datos de transacción reales. Con la eliminación progresiva de las cookies de terceros, las estrategias publicitarias basadas en datos propios de los retailers permiten campañas más éticas, efectivas y seguras para el consumidor, cambiando completamente la forma en que las marcas asignan presupuesto de medios.
Una red sólida debe ofrecer segmentación basada en historial de compra verificado, no en inferencias probabilísticas. Este es el activo diferencial que justifica la inversión frente a otros canales.
2. Medición y atribución transparentes
La falta de estandarización en la medición y atribución es una de las principales barreras señaladas por los compradores de medios. Los anunciantes esperan informes más unificados, comparables y accionables para justificar sus inversiones.
Las redes más avanzadas ofrecen visibilidad del ROAS extremo a extremo, con capacidad de distinguir entre ventas incrementales —las que no habrían ocurrido sin el anuncio— y ventas capturadas que habrían sucedido de todas formas. Esta distinción es crítica para una asignación eficiente del presupuesto.
3. Cobertura onsite, offsite e in-store
El retail media moderno no se limita a los banners dentro del buscador del supermercado. El retail media offsite, que utiliza los datos del retailer para impactar audiencias fuera de sus propiedades digitales, gana cuota a medida que las marcas buscan alcance combinado con relevancia. Los datos de Tinuiti muestran que el 60 % del gasto en display de autoservicio de Walmart en el cuarto trimestre de 2025 se destinó a inventario offsite.
En paralelo, los grandes distribuidores estadounidenses están implementando redes de medios en tienda física: Kroger planea un despliegue agresivo de pantallas en 2026, y se espera que otras cadenas como Walmart e Instacart aceleren también sus propuestas en ese ámbito.
4. Inteligencia artificial aplicada a la optimización
La inteligencia artificial revoluciona el retail media en tres niveles: la predicción de la demanda para optimizar el inventario, la hiperpersonalización a escala para maximizar la conversión, y la automatización de la gestión operativa, encargándose de la optimización de pujas y presupuestos para liberar a los equipos de tareas repetitivas.
Para los anunciantes, esto se traduce en campañas que se autooptimizán en tiempo real, con menor desperdicio publicitario y mayor precisión en la segmentación.
5. Formatos de vídeo y CTV como motor de crecimiento
En 2026, el retail media consolida la expansión del vídeo hacia la Televisión Conectada (CTV). Las marcas utilizan los datos del retailer para dirigir campañas de branding a audiencias cualificadas en plataformas de streaming, llevando la segmentación más allá del punto de venta.
Este movimiento convierte al retail media en un canal verdaderamente full funnel, capaz de generar tanto notoriedad de marca como conversión directa.
Lo que los anunciantes deben exigir a sus redes de retail media
La madurez del sector implica que los anunciantes ya no deben aceptar propuestas de valor genéricas. Estas son las exigencias mínimas que cualquier marca debería plantear antes de comprometer presupuesto:
Acceso a informes en tiempo real. La toma de decisiones no puede depender de datos con semanas de retraso. Una red que no ofrece visibilidad inmediata del rendimiento no está preparada para gestionar inversiones significativas.
Claridad sobre el inventario incremental. No toda venta registrada como conversión es mérito del anuncio. Los mejores socios distinguen claramente entre ventas incrementales y ventas atribuidas por proximidad.
Estandarización de métricas comparable con otros canales. IAB Europe observó que los compradores de retail media valoran especialmente la transparencia, el rendimiento y las opciones de medición. Sin métricas comparables con el resto del media mix, la optimización entre canales es imposible.
Capacidad self-service para agencias. Las plataformas que obligan a trabajar exclusivamente a través de equipos gestionados limitan la agilidad y el control que requieren los anunciantes más sofisticados.
El reto de la fragmentación: gestionar múltiples redes a la vez
Uno de los desafíos más complejos para los anunciantes en 2026 es la proliferación de redes. El número de anunciantes que trabaja simultáneamente con entre cuatro y seis redes de retail media pasó del 10 % al 24 % en el último año, según IAB Europe. Esto crea una carga operativa considerable y dificulta la visión unificada del rendimiento.
La solución pasa por centralizar la estrategia sin renunciar a la especialización táctica por red. Esto implica definir un marco de medición común antes de activar cualquier campaña, establecer KPI comparables entre plataformas y designar un responsable interno de la inversión en retail media que tenga visibilidad transversal de todos los canales.
Los anunciantes que buscan escala, precisión y transparencia deben construir relaciones más profundas con estos entornos, porque en ese equilibrio entre tecnología, estrategia y colaboración se juega el futuro del retail media.
El retail media como disciplina estratégica, no como una línea de trade marketing
Uno de los errores más frecuentes de las marcas es seguir tratando la inversión en retail media como un coste de trade marketing —una partida destinada a «estar presente» en el lineal digital— en lugar de gestionarla como un presupuesto de medios con exigencias de rendimiento equivalentes a las de cualquier otro canal.
De cara a 2026, las marcas deben romper sus silos internos, tratando la inversión en el retailer no como un coste de trade, sino como un presupuesto de medios que exige datos, optimización y un ROI claro.
Este cambio de mentalidad tiene implicaciones organizativas directas. Requiere integrar los equipos de trade, medios, datos y tecnología bajo una visión compartida. Las marcas que lo logren antes dispondrán de una ventaja competitiva difícil de replicar, porque el aprendizaje acumulado en campañas de retail media —qué audiencias responden mejor, qué formatos generan ventas incrementales, qué momento del journey es más sensible a la activación— se convierte en un activo estratégico propio.
Perspectivas para España: un mercado en plena aceleración
El mercado español de retail media presenta características propias que los anunciantes deben tener en cuenta. La penetración de plataformas como Amazon, El Corte Inglés Digital, Carrefour o Glovo Ads, junto con el creciente protagonismo de retailers medianos con propuestas propias, está configurando un ecosistema más diverso que el anglosajón.
El DES 2026 evidenció que el futuro del retail media en España pasa por combinar datos, experiencia y tecnología bajo una visión omnicanal, y que la capacidad para influir en el consumidor durante todo su recorrido de compra será cada vez más determinante para el crecimiento de las marcas.
El anunciante español que quiera posicionarse correctamente en este ecosistema debe empezar por mapear en qué redes están presentes sus categorías de producto, qué datos ofrece cada red y qué nivel de transparencia de medición proporciona antes de comprometer inversión.
Conclusión: el retail media ya no es opcional
El retail media ya está consolidado como parte del marketing mix, representando casi el 29 % de toda la inversión publicitaria digital en Estados Unidos. En Europa, su crecimiento supera al de la mayoría de canales establecidos. En España, el sector acaba de entrar en fase de madurez acelerada.
Para los anunciantes, la pregunta ya no es si invertir en retail media, sino cómo hacerlo con rigor, transparencia y visión estratégica. Las marcas que construyan hoy sus capacidades internas, establezcan marcos de medición robustos y seleccionen cuidadosamente sus socios de red, estarán mejor posicionadas para capturar el crecimiento que este canal seguirá generando durante los próximos años. El retail media no es el futuro de la publicidad digital: es su presente más dinámico.