La televisión conectada (CTV) ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en uno de los canales publicitarios más rentables y sofisticados del panorama digital español. Si trabajas en marketing, gestionas una marca o simplemente quieres entender hacia dónde se dirige la inversión publicitaria, esta guía te explica qué es la CTV, por qué genera tanto interés entre los anunciantes y cómo dar tus primeros pasos en este entorno con garantías de éxito.
Qué es la televisión conectada y por qué importa ahora
La televisión conectada hace referencia a cualquier televisor conectado a internet, ya sea de forma nativa (Smart TV) o mediante dispositivos externos como consolas, decodificadores o reproductores de streaming. A través de ella, el espectador accede a plataformas de vídeo bajo demanda, aplicaciones y contenidos que antes solo estaban disponibles en ordenadores o móviles.
El fenómeno ha alcanzado en España una madurez notable. Según el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, elaborado junto a Elogia y patrocinado por Publiespaña, la penetración de la CTV llega al 95 % de los internautas de entre 16 y 75 años, lo que equivale a 34,3 millones de personas. Este crecimiento se apoya en una infraestructura ya consolidada: el 86 % de los hogares españoles cuenta ya con una Smart TV, y el consumo diario del medio se sitúa en torno a las 2 horas y 10 minutos, concentrado principalmente en el prime time nocturno, entre las 21:00 y las 23:00 horas.
Lo relevante para cualquier anunciante es el cambio de comportamiento que hay detrás de estas cifras. El espectador de CTV ya no es un receptor pasivo: el 85 % decide qué contenido ver y cuándo verlo, y el 66 % accede buscando un título concreto, lo que demuestra un consumo intencional muy distinto al modelo tradicional de la televisión lineal.
Por qué invertir en publicidad en CTV en 2026
La inversión publicitaria confirma esta transformación con datos contundentes. De acuerdo con el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain 2026, la inversión en CTV ha superado los 174 millones de euros en España, un incremento del 48,4 % respecto al año anterior, posicionándose como el segmento digital más dinámico del mercado. Desde 2023, este formato acumula un crecimiento del 121,5 %, y las previsiones para el resto del año apuntan a subidas adicionales de entre el 30 % y el 60 %, las más altas entre todos los formatos publicitarios digitales.
Estos números no son casualidad. Los profesionales del sector ya han incorporado la CTV como una pieza estructural de sus estrategias: la televisión conectada representa ya el 25 % de los presupuestos de campaña, y el 96 % de los expertos incluye estas soluciones en sus propuestas comerciales. Además, un benchmark elaborado por Smartme Analytics sobre 71 campañas crossmedia con presencia en CTV ha demostrado un impacto directo y medible en los indicadores de marca: la notoriedad crece 8,1 puntos porcentuales, el recuerdo publicitario 7 puntos, la consideración 6,7 puntos y la intención de compra 5,7 puntos. Por sectores, Retail lidera el crecimiento en intención de compra con 18 puntos, seguido de Energía y Restauración.
Estos resultados explican por qué la CTV ya no se percibe como una novedad experimental, sino como un canal de resultados probados, tal y como señalan desde IAB Spain al definir 2026 como el año de la madurez del medio.
Cómo funciona técnicamente la publicidad en CTV
A diferencia de la televisión lineal, donde los anuncios se emiten de forma masiva y sin segmentación, la publicidad en CTV se compra y se optimiza mediante tecnología publicitaria programática, muy similar a la que se utiliza en display o vídeo online. Esto permite a los anunciantes:
- Segmentar audiencias por datos demográficos, intereses, comportamiento de consumo o ubicación geográfica.
- Controlar la frecuencia de exposición para evitar la saturación publicitaria.
- Medir resultados con mayor precisión que en la televisión tradicional, aunque con limitaciones que veremos más adelante.
- Combinar creatividades dinámicas, adaptando el mensaje según el contexto o el perfil del espectador.
La compra se realiza principalmente a través de plataformas del lado de la demanda (DSP) que conectan con los inventarios publicitarios de las aplicaciones y plataformas de streaming, ya sea mediante subasta en tiempo real (RTB) o mediante acuerdos directos (deals privados) con los editores.
Formatos publicitarios más habituales en CTV
Uno de los aspectos que más debe conocer cualquier principiante es la variedad de formatos disponibles, cada uno con un nivel distinto de aceptación por parte del usuario:
- Anuncios pre-roll (antes del contenido). Es el formato preferido por los espectadores españoles: el 47 % de los usuarios prefiere ver la publicidad antes de que comience el contenido, ya que no interrumpe la experiencia de visionado una vez iniciada.
- Publicidad en menús de navegación (display en menú). Se trata del formato con mejor desempeño en términos de recuerdo y preferencia: alcanza un 41 % de recuerdo publicitario y un 42 % de preferencia entre los usuarios, gracias a su integración natural en la interfaz sin interrumpir el contenido.
- Mid-roll y post-roll. Anuncios que aparecen durante o al finalizar el contenido. Suelen generar menor rechazo que en otros entornos digitales debido a la baja saturación publicitaria que caracteriza a la CTV frente a la televisión convencional o las redes sociales.
- Formatos interactivos y shoppable ads. La CTV avanza hacia experiencias más navegables, donde el espectador puede acceder a información adicional o interactuar con la marca directamente desde el mando a distancia, ampliando el territorio creativo disponible para los anunciantes.
Cómo lanzar tu primera campaña de publicidad en CTV
Si estás dando tus primeros pasos, sigue este proceso estructurado para minimizar riesgos y maximizar el retorno de tu inversión:
Paso 1: Define objetivos claros. Antes de invertir un euro, decide si buscas notoriedad de marca, consideración, generación de tráfico o conversión directa. La CTV destaca especialmente en las primeras fases del embudo, aunque cada vez incorpora más soluciones orientadas a resultados de negocio.
Paso 2: Selecciona tu plataforma de compra. Puedes trabajar con una agencia especializada, una plataforma self-service (DSP) o directamente con los principales grupos de comunicación y plataformas de streaming que operan en España.
Paso 3: Segmenta tu audiencia con precisión. Aprovecha los datos propios (first-party data) de tu marca, cruzándolos con los segmentos disponibles en la plataforma elegida, para dirigir el mensaje a los perfiles con mayor probabilidad de conversión.
Paso 4: Adapta la creatividad al formato de pantalla grande. Un anuncio pensado para móvil no funciona igual en un televisor. Prioriza mensajes claros, ritmo pausado y una llamada a la acción visible, ya que el usuario visualiza el contenido a cierta distancia y sin interacción táctil directa.
Paso 5: Establece un plan de medición desde el inicio. Define qué KPI vas a monitorizar (notoriedad, recuerdo, intención de compra, tráfico web) y cómo vas a atribuir esos resultados a la inversión en CTV.
Paso 6: Optimiza en tiempo real. A diferencia de la televisión lineal, la CTV permite ajustar presupuestos, creatividades y segmentaciones durante la propia campaña, aprovechando los datos que se generan en cada impacto.
Retos y errores comunes que debes evitar
A pesar de su potencial, la CTV presenta desafíos que cualquier principiante debe conocer para no cometer errores costosos:
La medición y la atribución siguen siendo el principal reto del sector. El 48 % de los profesionales señala la mejora de la medición como su prioridad, seguida de la segmentación y la interoperabilidad de datos, mencionada por el 38 %. Antes de lanzar tu campaña, verifica qué herramientas de medición ofrece tu proveedor y si son compatibles con tu ecosistema de datos.
No ignores el consumo multipantalla. Casi la mitad de los usuarios, un 47 %, utiliza una segunda pantalla mientras ve la televisión, principalmente el smartphone. Diseñar estrategias coordinadas entre CTV y móvil puede amplificar considerablemente el impacto de tu campaña.
Evita saturar al espectador. Uno de los motivos por los que la CTV genera mejor percepción que otros canales es precisamente su menor presión publicitaria. Forzar la frecuencia de impactos puede erosionar rápidamente esa ventaja competitiva.
No trates la CTV como televisión tradicional. Aunque comparte la pantalla grande, su lógica de compra, segmentación y medición es puramente digital. Aplicar criterios de planificación de televisión lineal limita el verdadero potencial del canal.
El futuro de la publicidad en CTV
El mercado español se encuentra, según los propios protagonistas del sector, en una fase de madurez impulsada por resultados demostrables más que por la novedad. Las plataformas tecnológicas y los fabricantes de televisores continúan ampliando las posibilidades creativas, incorporando nuevos modelos publicitarios que van más allá del spot tradicional, así como sistemas de atribución cada vez más conectados con el CRM y las plataformas de compra programática de las marcas.
Para quienes empiezan ahora, la recomendación es clara: empezar con objetivos acotados, priorizar formatos poco intrusivos como el pre-roll o el display en menú, y construir progresivamente un sistema de medición robusto que permita justificar el incremento de la inversión a medida que el canal demuestre su eficacia dentro del mix de medios.
Conclusión
La publicidad en televisión conectada combina lo mejor de dos mundos: la fuerza emocional y el alcance de la pantalla televisiva con la precisión y flexibilidad del marketing digital. Con una penetración cercana al 95 % de la población internauta española y una inversión que crece a ritmos de doble dígito año tras año, ignorar este canal supone renunciar a uno de los entornos con mejor rendimiento demostrado sobre notoriedad, recuerdo e intención de compra. Empezar de forma ordenada, con objetivos claros y una medición bien planteada, es la mejor garantía para que tu primera campaña en CTV sea un éxito.